În anul 2023, după anii pandemici, majoritatea categoriilor – Auto, Clinici, CSD (Carbonated Soft Drinks), DYI, Pharma, Finance, Retail, Telecom – au înregistrat un declin în indexul de sănătate al brandurilor comparativ cu anul anterior. Motivul constă, în mare măsură, în reducerea de bugete. Excepție face categoria CSD care s-a opus trendului și a înregistrat o creștere, și categoria Finance care s-a menținut aproximativ la același nivel cu 2022.
Creșteri vizibile s-au observat abia la final de an, în urma perioadei de Black Friday și a sărbătorilor: oferte, contextuale, concursuri, giveaway-uri și, bineînțeles, parteneriate cu influenceri. Categoria cu cele mai multe mențiuni a fost Auto, categoria cu cea mai mare vizibilitate Retail-ul (de 4 ori mai mare decât Auto), iar categoria cu cele mai multe reacții a fost Finance.
În ceea ce privește reacțiile, 60% dintre acestea vin din Facebook și 90% vin din Meta (Facebook și Instagram).
Auto se află pe locul 2 cu cea mai mare vizibilitate, cu o constribuție importantă adusă de platforma TikTok. În fiecare lună, cele mai vizibile mențiuni sunt date de video-urile publicate pe TikTok.
Deși industria Auto domină cu cele mai multe apariții în .ro, categoria Retail atrage cea mai amplă vizibilitate. Cu toate că, în cazul ambelor categorii, aparițiile cele mai vizibile provin din platforma TikTok, caracterul acestora diferă semnificativ. În cazul industriei auto, acestea sunt generate în mare parte de conținutul creat de utilizatori – de la entuziaști de mașini la service-uri sau saloane auto. În contrast, vizibilitatea categoriei Retail este asigurată de prezența masivă a brandurilor în cadrul acestei platforme, care se alătură diverselor trenduri și provocări.
Categoria Retail deține cele mai multe reacții în Social Media (Facebook, Instagram, YouTube), de aproximativ 3.5 ori mai multe decât următoarea categorie, Finance.
Pentru toate categoriile, cu exceptia CSD, peste 60% dintre reacții provin din Facebook și asemenea peste 90% din reactii provin din Facebook și Instagram, întărind astfel rolul esențial pe care aceste două platforme îl au în comunicarea și atragerea audienței.
Concluzii pentru fiecare categorie
Auto
- Categoria cu cele mai multe aparitii în .ro
- Categoria cu cel mai mare share de viewership din TikTok (aprox 40%)
- Pe rețelele de socializare, postările cu cele mai mai multe reacții sunt cele cu modele nou lansate, în special hibride, postări contextuale
Clinici
- Categoria cu cea mai redusa vizibilitate în .ro
- Printre cele mai vizibile mențiuni se numără parteneriatele cu podcasturi, influenceri și evenimente
- Pe Facebook, postările cu cele mai multe reacții sunt recomandări ale medicilor profesioniști și informații legate de diverse afecțiuni, precum și oferte pentru analize și pachete medicale
- Pe Instagram, postările cu cele mai multe reacții sunt inițiative sociale, concursuri și giveway-uri, parteneriate cu diverse evenimente
CSD
- Singura categorie care a înregistrat o creștere (+13%) a DHI comparativ cu anul 2022
- Categoria cu cea mai mare creștere DHI (+43%) în luna noiembrie, comparativ cu luna anterioară: de 3 ori mai multe reacții în Social Media, ca urmare a inițiativelor cu ocazia sărbătorilor de iarnă
- Categoria cu cele mai puține reacții în Social Media, ca urmare a activității preponderent sezoniere
- Categoria cu cel mai mare share reacții din Instagram (aproximativ 45%)
DIY
- Categoria cu cea mai mare valoare DHI în luna Iunie 2023, ca urmare a numeroaselor surse de inspiratie si oferte de produse pentru terase, gradini si zone de relaxare
- Categoria cu cele mai multe mențiuni înregistrate pe forumuri (aproximativ 10%)
- Postările brandurilor pe rețelele de socializare contribuie la generarea celei mai mari vizibilități
- Pe Facebook, postarile cu cele mai multe reacții sunt cele care oferă sugestii și inspirație pentru proiectele DIY
- Pe Instagram, postarile cu cele mai multe reacții sunt concursuri și giveaway-uri
Pharma
- Categoria cu cele mai puține mențiuni în .ro
- Categoria cu cea mai mare pondere de apariții cu sentiment pozitiv (aproximativ 40%)
- Categoria cu cel mai mare share de reacții din Facebook (95%)
- Pe rețelele de socializare, postările cu cele mai multe reacții includ concursuri, comunicare contextuală și initiative sociale
Finance
- Categoria cu cel mai mare număr de apariții în presă și agregatoare (aproximativ 40%)
- Mențiunile cu cea mai mare vizibilitatea sunt reprezentate de postările brandurilor pe rețelele de socializare, podcasturi și de parteneriatele cu influenceri
- În social media, postările care generează cele mai multe reacții includ concursuri, giveaway-uri și colaborări
Telecom
- Categoria cu cele mai putine branduri active
- Categoria cu cel mai mare scor DHI în 9 dintre cele 12 luni analizate
- În Social Media, postarile cu cele mai multe reacții sunt oferte la abonamente și dispozitive, concursuri și giveaway-uri
Retail
- Categoria cu cea mai mare vizibilitate și cele mai multe reacții pe rețelele de socializare
- Mențiunile cu cea mai mare vizibilitate provin din TikTok și sunt postate de branduri
- Pe Facebook, postările cu cele mai multe reacții sunt cele legate de oferte și rețete
- Pe Instagram, cele mai multe reacții sunt înregistrate de postările care implică parteneriate cu diverse evenimente
Într-o eră digitală în continuă schimbare, sănătatea unui brand este definită nu doar de produsele sale, ci și de prezența autentică și constantă în mediul online. În 2023, schimbările din strategiile de comunicare au avut un focus sporit pe TikTok. Comunitățile au continuat să fie angrenate prin influencer marketing și parteneriate cu diverse evenimente și, nu în ultimul rând, prin podcasturi. De la tutoriale DIY și rețete pentru retail, până la informații despre sănătate și sustenabilitate, s-au explorat diverse canale pentru a ajunge la publicul-țintă.
Digital Health Index rămâne un reper esențial în evaluarea performanței digitale a diferitelor categorii. Într-un mediu economic dinamic și complex, adaptarea rapidă la tendințele digitale și găsirea modalităților de a comunica eficient cu publicul-țintă vor determina succesul și durabilitatea companiilor. DHI face parte din portofoliul DATA Intelligence a Publicis Groupe România, fiind disponibil și în variantă interactivă pe https://digitalhealthindex.ro.
