Percepția consumatorilor asupra unei mărci este un element cheie în decizia de consum, indiferent de piață. Consumatorii evaluează aspecte esențiale precum fiabilitatea și credibilitatea mărcii, beneficiile oferite și justificarea prețului cerut.
În sectorul produselor de lux, miza este și mai mare deoarece consumatorii trebuie să plătească sume considerabilepentru a intra în lumea produselor exclusiviste, în condițiile în care, adesea, există produse similare la prețuri semnificativ mai mici.
În prezent, piața bunurilor de lux se confrunta cu un factor important de risc și anume situația din China, arată Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România.
Încetinirea economică a Chinei și represiunea Beijingului în ceea ce privește afișarea averii afectează unele dintre cele mai importante mărci de lux din lume, LVMH. Datele de luni, 22 iulie, au arătat că a doua economie a lumii a crescut mult mai lent decât se aștepta în ultimul trimestru. Încetinirea este cauzată de o scădere extinsă a pieței imobiliare și de problemele pe piața forței de muncă, ce au împiedicat o redresare economică.
LVMH a transmis căcă vânzările sale în Asia, ceinclud China, dar nu și Japonia, au scăzut cu 14% în cele trei luni până la sfârșitul lunii iunie, deteriorându-se de la un declin de 6% în primul trimestru. Firma cu sediul la Paris nu este singura, mulți dintre concurenții săi înregistrând, de asemenea, o scădere a vânzărilor în a doua cea mai mare economie a lumii.
Factorii care contribuie la această scădere includ reducerea achizițiilor de produse costisitoare de către cumpărătorii chinezi și acțiunile guvernului chinez de a închide conturile de social media ale persoanelor influente care promovează produse de lux, punctează analistul XTB România.
LVMH, a declarat, de asemenea,că ritmul de creștere globală a veniturilor sale a încetinit la 1% pentru această perioadă. Acțiunile companiei – ce înglobează 75 de mărci de lux, inclusiv Louis Vuitton, Dior și Tiffany & Co – au pierdut aproape 20% din valoare în ultimul an.
LVMH nu este singurul nume mare care resimte o încetinire a vânzărilor de bunuri de lux în China. În cele mai recente cifre financiare, Burberry, brand britanic de modă de lux, a declarat că vânzările sale în China continentală au scăzut cu peste 20%, comparativ cu anul precedent.
Pe lângă problemele întâlnite în China, un alt factor de risc a apărut în acest domeniu. Conform unei anchete a procurorilor din Milano, s-a constatat că fabricile locale care produc genți de mână și articole din piele pentru Dior și Armani exploatează forța de muncă străină, folosind-o pentru a crea produse de lux la o fracțiune din prețurile de vânzare cu amănuntul.
Documentele examinate ca parte a anchetei dezvăluie că Dior plătește doar 53 de euro pe geantă furnizorilor săi, pe care o vinde apoi în magazine cu 2.600 de euro. În același timp, gențile Armani, cumpărate inițial cu 93 de euro de la furnizori, sunt revândute mărcii cu 250 de euro, iar prețul ulterior în magazine este de aproximativ 1.800 de euro. Aceste costuri exclud cheltuielile pentru materiale precum pielea, cheltuielile suplimentare legate de design, distribuție și marketing.
Bernstein Research estimează că o marcă de modă de lux în valoare de 10 miliarde de euro, aproximativ de mărimea Dior, poate cheltui doar 23% din vânzările sale pe materiile prime și forța de muncă care intră în compoziția produselor sale. Acest lucru înseamnă că o poșetă Dior vândută la retail cu 2.600 de euro ar avea un cost de producție de 598 de euro.
Deși Dior nu a fost considerată vinovată din punct de vedere penal, instanța a constatat că Dior a fost neglijentă prin faptul că nu a luat „măsuri adecvate pentru a verifica condițiile reale de muncă sau capacitățile tehnice ale companiilor contractante”. În plus, procurorii din Milano au acuzat companiile de angajarea unor subcontractanți care angajează migranți chinezi și alți lucrători străini plătiți cu sume cuprinse între 2 și 3 dolari pe oră.
Mai mult, ancheta susține că astfel de practici de producție lipsite de etică sunt sistemice în întreaga Italie, unde mii de mici producători străini furnizează mărcilor de lux bunuri care pot menține în continuare prestigioasa etichetă „Made in Italy”, dar sunt produse cu costuri de „Made in China”.
Reuters a raportat că lanțurile de aprovizionare ale altor câteva zeci de mărci de modă sunt în curs de investigare, deoarece legislația italiană impune companiilor care externalizează producția să efectueze o supraveghere adecvată a furnizorilor lor, subliniază Radu Puiu, analist XTB.
Dior este a doua cea mai mare marcă de modă a LVMH, după Louis Vuitton. Iar casele sale de modă și marochinărie au adus anul trecut aproximativ jumătate din veniturile totale de 92,5 miliarde de dolari (86,2 miliarde de euro) ale LVMH.
Investigațiile recente privind lanțurile de aprovizionare în domeniul modei de lux, atât ale Armani, cât și ale brandului de modă LVMH Dior, evidențiază nevoia urgentă ca liderii industriei să abordeze o schimbare semnificativă pentru a-și menține poziția și imaginea în rândul publicului. Această hotărâre pune sub semnul întrebării politicile de mediu, sociale și de guvernanță (ESG) atât de promovate ale mărcilor de lux.
LVMH are o reputație ESG ( (environmental, social and corporate governance)solidă de protejat.
În 2022, LVMH a fost una dintre cele 12 companii din 15.000 de companii evaluate care au primit un premiu triplu „A” din partea organizației non-profit Carbon Disclosure Project (CDP) pentru sustenabilitate.
Italia, cu mii de miciproducători, continuăsă fie un centru major pentruproducția de îmbrăcăminte de lux șiarticole din piele, contribuind cu 50-55% la producțiaglobală, conform firmei de consultanță Bain.
Acesta și alte cazuri similare ar putea submina și mai mult credibilitatea industriei modei de lux în ansamblu. Împreună cu sentimentul crescând de dezamăgire generat de recentele creșteri masive de prețuri ale multor mărci, aceste știri ar putea determina unii clienți să nu mai perceapă mărcile de lux ca furnizori de produse de calitate superioară, punctează analistul XTB RomâniaFactorii de risc pentru sectorul de lux nu se opresc aici.
În această vară, Jocurile Olimpice de la Paris ar putea afecta și mai mult vânzările de produse de lux deoarece o mare parte din capitala europeană a modei va fi „evitată” de cumpărători având în vedere aglomerația cauzată de eveniment. Acest lucru ar putea întârzia perspectivele de revenire la un ritm pozitiv al câștigurilor pentru companiile de lux.
Despre XTB:
Grupul XTB este un furnizor internațional de produse, servicii și soluții tehnologice de tranzacționare și investiții. Entitățile Grupului XTB sunt supravegheate de cele mai mari autorități de reglementare din lume, inclusiv FCA, CySEC și KNF. De peste 18 ani, XTB Group a oferit investitorilor de retail acces imediat la sute de piețe din întreaga lume. XTB este o companie fintech bazată pe încredere, tehnologie și suport. Din 2004, Grupul XTB și-a extins activitatea, care acoperă acum peste 20 de piețe majore din Europa, America Latină și Asia, câștigând încrederea a peste 1 milion de clienți. Folosind propriile platforme premiate xStation și xStation Mobile, entitățile XTB Group oferă acces la peste 6.000 de instrumente financiare, inclusiv acțiuni reale, ETF-uri și CFD-uri pentru Forex, indici, mărfuri, acțiuni, ETF-uri și criptomonede. Prin X-Open Hub, XTB oferă tehnologie de vârf instituțiilor financiare din întreaga lume. Mai multe pe: www.xtb.com.
Avertisment cu privire la riscuri:
Orice opinii, cercetări, analize, preţuri sau alte informaţii oferite cu titlul de comentarii generale de piaţă nu reprezintă sfaturi de investiţii. XTB nu este răspunzător pentru orice pierdere sau pagubă incluzând şi fără limitare la, orice pierdere sau câştig care poate lua naştere direct sau indirect din utilizarea sau bazarea pe astfel de informaţii. Vă aducem la cunoştinţă că informaţiile sau cercetările bazate pe date istorice nu garantează viitoare performanţe sau rezultate. 77% din conturile investitorilor de retail pierd bani atunci când tranzacționează CFD-uri cu acest furnizor. Ar trebui să luați în considerare dacă vă puteți permite să vă asumați riscul ridicat de a vă pierde banii.
