Cum resimte Cris-Tim principala provocare a lui 2019? Mai precis, cum a fost afectată compania de epidemia de pestă porcină?
Acum două luni şi jumate, acest virus a explodat la propriu, în China. Nimeni nu se aştepta la asta, pentru că dacă ne-am fi aşteptat am fi luat nişte măsuri, de a face stocuri şi a gestiona mai bine materia primă. Puteam face mai multe antecontracte şi să atenuăm astfel impactul. În prezent, preţul cărnii a crescut pe majoritatea pieselor cu procente cuprinse între 50 şi 100% faţă de începutul anului în Europa. Asta se întâmplă pentru că cea mai mare parte a cărnii abatorizate până acum în Europa pleacă spre China, ceea ce generează un vid de materie primă.
Pe noi ne-a afectat cu atât mai mult cu cât folosim numai carne din import, aşa că scumpirile în funcţie de reţetă au fost de 50, 60 sau chiar 80% pe care le transferăm doar parţial la raft. Nu putem cumpăra carne din România pentru că noi suntem şi exportator şi suntem obligaţi să exportăm cu ştampilă ovală, deci achiziţionăm de pieţe europene, unde nu a existat epidemia de pestă porcină.
Care sunt principalele pieţe de export şi cum veţi dezvolta acest segment?
Sunt principalele pieţe unde se află consumatorul român care ne cunoaşte, în a cărui memorie am rămas şi care continuă să cumpere produse Cris-Tim. E vorba de Spania, Germania, Anglia, Italia. Lucrăm în special prin distribuitor, iar clienţii sunt de regulă magazine etnice româneşti, ungureşti, poloneze. Urmează să intrăm şi pe contracte de private label în Vestul Europei, cu retaileri destul de cunoscuţi. Uniunea Europeană este o piaţă împortantă pentru noi: exportăm circa 15% din cifra de afaceri.
Impactul marketingului în vânzări
Au existat mai multe campanii de marketing Cris-tim, cum ar fi „Eticheta curată”. Ce impact are asupra vânzărilor o astfel de campanie, ţinând cont că românii au început să caute alimente sănătoase?
E greşit să spunem că sunt doar proiecte de marketing. Sunt nişte inovaţii. Dacă a existat câte un produs similar pe piaţă înainte, a fost vorba de cazuri izolate, însă noi am fost singurii care am lansat această inovaţie la întregul gamei de produse. Nu mai există astăzi un alt producător în România şi nici în Europa care la nivelul întregii game de produse să fi scos complet acele ingrediente inscripţionate pe eticheta curată, ingrediente care stârneau cea mai mare teamă la nivelul consumatorului. Uşor, uşor, chiar dacă părea ceva incredibil, oamenii au început să înveţe că se pot face mezeluri şi altfel şi că acestea pot fi produse bune, nutritive şi nu dăunătoare. Am lasat eticheta curată, apoi am continuat cu promovarea procentului de carne, pentru că scoţând toate acele ingrediente din produs procentul de carne a crescut. Suntem singurul producător care are numai carne în toate produsele sale. Prin asta urmărim să fim transparenţi faţă de consumatori şi să îi educăm să cumpere un produs mai bun, chiar dacă în cantităţi mai mici. Pentru că un produs de calitate este şi mai scump.
Atunci când am introdus „Eticheta curată”, am avut o creştere pe vânzări de 20-25% în timp ce piaţa a crescut cu doar câteva procente.Desigur, nu putem pune creşterea doar pe seama campaniei, dar cu siguranţă şi inovaţia a avut un impact major.
Una din campaniile Cris-Tim este chiar aceea prin care promovaţi un procent incepand cu 70% si pana la 98% de carne în mezeluri. Unii competitori spun însă că nu este corect ca produsele să fie promovate astfel, pentru că se ignoră infiltraţia de grăsime din carne. Mai spun că dacă s-ar ţine cont de această infiltraţie, procentul de carne din mezeluri nu poate fi mai mare de 60%.
În ţările europene, ca şi la noi, grăsimea este considerată parte integrantă a cărnii. Şi la restaurant dacă mergem şi comandăm un muşchi de vită, acela are un procent de grăsime. În plus, depinde ce carne foloseşti, ca producător, pentru că există spre exemplu, carnea CPL (carne lucru porc n.r.) 70-30, care are 70% carne şi 30% grăsime sau CPL 90-10, cu un procent de 90% carne. Deci, raportul îl stabileşti în funcţie de ceea ce pui în produs, şi cum îl poziţionezi ca nivel de preţ. Nu e corect să spui că grăsimea nu e parte integrantă din carne, cu condiţia ca ponderea grăsimii să fie una rezonabilă. Fără grăsime, carnea nu ar mai avea nici aceeaşi savoare, nici acelaşi gust, nici acea fragezime cu care ne-am obişnuit.
Planuri pentru 2019
Ce gamă de produse o să dezvoltaţi în viitor?
Cris-Tim şi celălalt brand din portofoliul nostru, Matache Măcelaru, sunt două game premium. Deocamdată nu suntem suficient de bine poziţionaţi pe gama medium-low, iar aici vom face nişte schimbări în sensul că vom introduce o altă sortimentaţie, tocmai ca să acoperim şi acest segment de clienţi.
Ce campanii Cris-Tim urmează să promovaţi?
Vor mai fi câteva campanii, prezente pe toate mijloacele media, TV şi online dar şi în magazine. Totodată, vom rebrandui reţeaua proprie, care va rămâne în acest an la 25 de unităţi. Am fi vrut să lansăm şi mai multe campanii, dar a venit această criză a materiei prime şi a trebuit să refacem puţin strategia pentru a rămâne profitabili. Am mai tăiat din bugete, inclusiv din cel de marketing, pentru că nu ştiam şi în continuare nu ştim unde va ajunge preţul materiei prime.
Cifră de afaceri de 500 de milioane de euro, în 5-7 ani
Cum a fost anul 2018 pentru companie şi pentru industria cărnii în general şi cum credeţi că va fi 2019?
A fost un an foarte bun din punct de vedere al consumului şi un an bun pentru Cris-Tim. Consumul a crescut datorită veniturilor. E greu să îţi dai seama cum evoluează piaţa, pentru că retailerul modern creşte, iar magazinele tradiţionale dispar încet, încet, deci per ansamblu este posibil ca piaţa să fi stagnat sau să fi crescut cu cel mult 1%. În 2019, piaţa nu va mai creşte din cauza acestor majorări de preţ. Produsele s-au scumpit deja cu 10-15% şi nu e exclus să mai existe o scumpire la final de iulie sau la început de august. Cred că în 2019 cifra de afaceri a Cris-Tim va creşte, dar poate nu cu 2 cifre. În următorii ani se va duce o luptă pentru a acapara cotă de piaţă, dar de la alţii, pentru că piaţa va rămâne aceeaşi. Jucătorii mari continuă să absoarbă din cei mici şi există o concentrare a volumelor în topul primilor 3 jucători.
Cât din piaţa locală e deservită de producători locali şi cum e evoluat cota Cris-Tim în ultimul timp?
Cred că peste 90% din piaţă e deservită de producătorii de la noi. Importurile sunt statistic irelevante, când vine vorba de carne procesată. Cota de piaţă a companiei a crescut în fiecare an cu cel puţin 1%. Ne propunem să creştem mai rapid, cu 2-3%, fie prin politica de preţ, fie prin marketing, fie prin intrarea pe segmente noi de piaţă.
Ce ponderi deţin în vânzările companiei diversele produse din carne comercializate de Cris-Tim?
Categoria de fierte afumate deţine cea mai mare pondere, cu 50-60%, pentru că salamul este cel mai vândut produs, specialităţile deţin o pondere de 25%, iar categoria crud uscate reprezintă circa 10%.
Ce planuri are compania pe termen lung?
În 5-7 ani vrem să devenim cel mai mare jucător din industria alimentară românească, adică nu doar în industria de procesare carne ci şi în câteva industrii conexe. Vrem să atingem o cifră de afaceri de o jumătate de miliard de euro. Asta va presupune ca de la an la an să creştem cu circa 50%.
Raportând la creşterile anuale de până acum, de 10-15%, o creştere organică de 50% pare un obiectiv ambiţios. Luaţi în calcul şi o achiziţie?
Cu siguranţă este o opţiune foarte importantă pentru viitor. Când pe anumite segmente de piaţă nu te mai poţi extinde organic, iei în calcul şi o achiziţie. La nivel local concurăm cu două grupuri uriaşe WH Group şi Sigma Alimentos care sunt de 100 de ori mai mari decât noi şi care odată ce au pus piciorul în România au o strategie de acaparare a pieţei, pentru că altfel nu ar fi venit aici. Aşa că trebuie să ne calculăm foarte bine paşii. Acum nu e un moment bun pentru achiziţii, deoarece preţurile sunt foarte ridicate şi toată lumea are mari aşteptări legat de valoarea business-ului, ceea ce e normal într-o economie în creştere.
Vă pregătiţi să preluaţi businessul Cris-tim în circa zece ani, să zicem?
Cred că asta se va întâmpla mai devreme de zece ani – însă toate la timpul lor, şi cu după ce s-a acumulat experienţa necesară. Eu am fost primul care a intrat în business, apoi a intrat şi fratele meu. Eu mă ocup de marketing, vânzări, el se ocupă de achiziţii, logistică, deci suntem mai mult decât complementari. Va fi o tranziţie uşoară, dar tatăl meu va rămâne în companie ca să supervizeze afacerea. Deci nu se va pune problema ca fondatorul să iasă complet din business, unde va rămâne, cred, încă 15-20 de ani – pentru ca experienţa şi viziunea sa sunt sufletul acestei afaceri.
Sunt diferenţe de viziuni între generaţii?
Sunt, multe. Noi tinerii am vrea ca totul să se întâmple foarte repede, dar învăţăm treptat ce înseamnă temperarea.
