București, 27 septembrie – De zece ani, InfluenceMe powered by Starcom România este primul și singurul studiu al industriei de comunicare din România, care documentează evoluția influencer marketing-ului dintr-o perspectivă 360. Bazat pe o metodologie complexă, studiul reunește atât perspectiva cantitativă asupra fenomenului, cât și rafinarea calitativă a observațiilor cu potențial de insight.
Într-un context al industriei de comunicare în care influencer marketing-ul, ca disciplină, tinde către profesionalizare, ediția aniversară a studiului InfluenceMe devine și cea mai complexă analiză a fenomenului local de influență. Complexitatea vine, pe de-o parte, din volumul impresionant de campanii analizate (dublu față de anul trecut). Pe de altă parte, din analiza calitativă, extrem de granulară, a fiecărei campanii în parte, pentru a înțelege contribuția fiecărei componente (influencer, mesaj, treatment vizual) în zona de purchase funnel.
Care mai este definiția influencerului în 2022? Dar rolul lui? Ce aduc creatorii de conținut într-o campanie și cum evaluăm rezultatele? Există un număr optim de influenceri pe care un brand ar trebui să îi implice în campaniile de influencer marketing pentru a-si atinge obiectivele? Care sunt campaniile cu cele mai bune rezultate?
Toate aceste întrebări își găsesc răspunsurile în studiul InfluenceMe 2022.
„Există un interes debordant al industriei de comunicare pentru influencer marketing. Și odată cu acest interes EXISTA și o nevoie de profesionalizare a domeniului. InfluenceMe2022 este o oglindă a realității, care ne arată că suntem, încă, foarte departe de acest ideal. Deși am inventariat sute de campanii, am observat că indicatorii esențiali, care ar trebui să fie revendicați de influencer marketing – cei care au la bază povestea, conexiunea umană, relevanța – sunt pe-o pantă abruptă, în cădere liberă.
Brandurile sunt mai deschise ca niciodată să acceseze acest canal, pe care îl numim influencer marketing. Iar piața este mai dispusă, ca oricând, să livreze influență și influenceri.
În goana acesta, contra-cronometru, oare se mai uită cineva la strategie? Oare mai dezvoltă cineva concepte creative sau măcar idei fundamente pe vreun insight?
Într-o lume a cărei nevoi de escapism, de poveste și de frumos este vitală, influencer marketing-ul este esențial. InfluenceMe 2022 este martorul acestui trend și, totodată, semnalul de alarmă că influența nu se vinde la kilogram, ci este nevoie de strategie în spatele oricărei inițiative și de o foarte bună înțelegere a contextului social și a comunităților”.
Andreea Lupu, Strategy & Innovation Director Starcom România & Head of Publicis Influence
Rezultatele studiului InfluenceMe 2022 au fost prezentate în premieră în cadrul Influencer Marketing Conference, evenimentul care aduce în fiecare an valoare industriei de comunicare.
Numărul campaniilor de Influencer marketing crește exponențial, dar atribute precum „loialitatea” și „lovability-ul” scad.
Fenomenul de influencer marketing se află pe un trend ascendent. Oamenii au nevoie, mai mult ca oricând, de conexiunea umană. Au nevoie de o voce relevantă care să le spună o poveste și nu doar un beneficiu de produs. Deși numărul campaniilor de influencer marketing crește, în tandem cu interesul consumatorilor, relevanța lor scade în situațiile în care acestea sunt gândite tranzacțional.
Rolul influencerului în percepția utilizatorilor de internet
Utilizatorii de internet din mediul urban continuă să declare că rolul unui influencer este cel de a inspira, de a promova un stil de viață sănătos și de a educa.
Factorii care determină o campanie de succes
În 2022, campaniile cu cele mai bune rezultate pe întregul purchase funnel sunt cele care au la bază o idee creativă, o poveste sau care prezintă un produs sau un beneficiu într-o manieră nouă, relevantă pentru comunitate.
Pe indicatorul de notorietate, cele mai bune rezultate au fost înregistrate de campaniile cu influenceri care au avut și suportul campaniei TV sau a altor medii tradiționale (Outdoor, Radio).
Au stimulat curiozitatea în special campaniile cu influenceri din categoriile de gadgets (wellness & tech), beauty, telecom şi electronice (îngrijire personală). Totodată, au înregistrat un scoring foarte bun campaniile cu influenceri care au evidenţiat noutatea produsului, cele care au promovat și explicat produse cu beneficii mai complexe și cele care au promovat categorii de produse care îmbunătăţesc/simplifică stilul de viaţă al oamenilor.
Campaniile cu influenceri care au obţinut un consideration peste medie, au fost cele care au fost concepute pornind de la o nevoie a comunității. Și care veneau cu o rezolvare sau cu inspirație.
Campaniile care îi determină pe consumatori să cumpere produsul/ serviciul în 2022, sunt cele cu accent pe povești personale, pe utilitatea produsului, dar în special pe utilitatea conținutului creat de influencer pentru comunitatea sa. CSR-ul și, în general, campaniile care fac apel la partea de sustenabilitate socială sunt în topul preferințelor atunci când evaluăm campaniile de influencer marketing.
Loialitatea față de brand se construiește în 2022 prin campanii cu influenceri care reușesc să creeze conexiuni emoționale între brand și consumator. Iar acest lucru, conform analizei, se întâmplă atunci când campania are o idee creativă la bază și un mod original de a transmite conexiunea cu brandul.
Relevanța brandului crește prin campaniile cu influenceri care educă consumatorii prin experiențe, conținut util și/ sau distractiv (seriale digitale, podcast-urile, folosirea actorilor în comunicare).
Podcast-urile reprezintă unul dintre cele mai îndrăgite formate și, totodată, un spațiu generos de manifestare pentru brandurile care aleg să își spună povestea prin conținut relevant, nu doar printr-o simplă expunere de produs. În studiul de anul acesta, podcast-urile au un capitol dedicat, care analizează extrem de minuțios contribuția acestui timp de conținut în mixul de marketing și comunicare.
„Complexitatea studiului de anul acesta a crescut: de la numărul mare de campanii trackuite, până la modalitatea complexă de analizare a lor și comparația continuă și constantă cu rezultatele anilor anteriori. Focusul a fost pe zona acționabilă și pe transformarea tuturor observațiilor în insight-uri relevante pentru branduri.
Una dintre observațiile principale ale studiului InfluenceMe2022 fiind legată de importanța înțelegerii audienței și, respectiv, a comunităților. Unele dintre cele mai puternice campanii de influencer marketing fiind cele care au vizat interesele şi pasiunile comunităţii”. Andreea Zanfir, Head of Consumer Insights Starcom România.
Metodologie
Studiul a fost realizat de agenția de media Starcom România, prin metodologia online Ad Impact, pe un eșantion de 1200 persoane, de sex feminin și masculin, cu vârsta peste 18 ani, utilizatori de internet, din mediul urban, în perioada august – septembrie 2022.
Despre HumanGraphExperience
HumanGraphExperience este o serie de infografice lunare, bazate pe studii cantitative, care analizează caracteristicile unor grupuri țintă, în raport cu anumite categorii de produse (dulciuri, bere sau consumul de produse de lux), la o anumită ocazie (Paște, Crăciun, Black Friday) sau un nou fenomen de comunicare (de exemplu, marketing influencer, adoptarea tehnologiei).
Despre Starcom România
Agenția Starcom România este parte din cea mai mare rețea de media din lume, Starcom Worldwide. Înființată în 2000, Starcom este prima agenție de media din România premiată la Cannes, dar și alte festivaluri, precum Eurobest, Ad’Or, Golden Drum, Effie și Webstock. Cu o experință de aproape două decenii în industria românească de comunicare, Starcom pune la dispoziția clienților săi specializări diverse, precum Consumer Understanding, Inovație, Digital, Planning, Buying sau Proiecte Speciale.
