de Mircea Tanase
Care este locul si rolul informatiilor in formularea strategiei concurentiale a unei companii? Cum pot dezvolta companiile romanesti acele abililtati specifice de a transforma informatia intr-o resursa startegica si de a pune in functiune un mecanism intern de gestiune continua a unuia dintre cele mai importante active la ora actuala?
Raspunsul la aceasta intrebare poate fi: printr-un management specific al informatiilor bazat pe proceduri, instrumente, metodologii si competente verificate – cu alte cuvinte printr-un proces de competitive intelligence.
Acest articol isi propune a fi un prim pas spre intelegerea unui nou concept/model de business, aflat deja intr-o faza de maturitate in occident si in curs de asezare in Romania: intelligence competitiv. El deschide totodata seria de articole destinate acestui domeniu, care vor incerca sa descrie cat mai in detaliu modalitatile de operare si arhictectura specifica.
In esenta, IC se poate defini ca acel proces etic, legal si sistematic de colectare, filtrare, analiza si diseminare a informatiilor cu valoare actionabila, in vederea asigurarii avantajului competitiv, fructificarii oportunitatilor si evitarii surprizei in piata.
Definitia scoate in evidenta o distinctie fundamentala intre date, informatii si intelligence, acesta din urma reprezentand un ciclu constant prin care datele si informatiile sunt supuse unui proces de analiza calitativa pana la punctul la care pot servi ca suport decizional pentru diferite compartimente din cadrul unei companii.
Intelligence competitiv – capital in sine
De retinut ca profesionistii din IC vorbesc despre creare de capabilitati sau competente, in sensul ca acest instrument este deja vazut ca un capital in sine, un activ intangibil, neputand fi gandit ca un simplu instrument de consultanta sau de training, rolul sau fiind de a crea valoare adaugata in cadrul proceselor si functiunilor de business.
Astfel, intelligence-ul actioneaza ca un element-cheie in elaborarea strategiei, prin competentele pe care le dezvolta la nivelul fazei de colectare si validare a informatiilor ce servesc ca input in formularea acesteia. IC asigura in acest fel o fundamentare realista si dinamica a proceselor de luare a deciziei, nu numai la nivel strategic, dar si operational sau tactic.
Intelligence-ul competitiv nu trebuie confundat cu activitatile de data mining sau cele de cautare pe internet. Capabilitatile de IC depasesc colationarile de date statistice de ordin cantitativ sau simplele rapoarte de monitorizare media. Ele creeaza mentalitati, atitudini si practici diferite, in raport cu informatia si in special cu informatia competitiva cu valoare de intelligence.
IC structureaza practic compania astfel incat aceasta sa devina „competitive orientated“, plecand de la nivel de top management si pana la forta de vanzari care actioneaza la nivel tactic.
Trebuie spus ca pentru a putea actiona ca un adevarat radar, pentru a scana continuu si sistematic mediul inconjurator, intelligence-ul actioneaza la nivelul schimbarii perceptiei, atitudinii si proceselor mentale de evaluare si analiza, indiferent de palierul organizatoric la care se face referire.
Noi functii si mentalitati
Functiunea de intelligence cuprinde, de obicei, un departament specializat, avand in componenta angajati ce poseda abilitati si calitati specifice. Rolul central revine CIO – Chief Intelligence Officer, care actioneaza atat ca un coordonator al departamentului de intelligence, cat si ca un consilier strategic pentru top management.
Staff-ul de intelligence mai cuprinde un colector de informatii cu atributiuni in sfera colectarii de date si informatii prin sistemul de surse pe care il dezvolta, un industry watcher, cu rolul de a monitoriza si surprinde orice miscare in piata de referinta a firmei. Un accent deosebit este pus in aceasta faza pe colectarea din surse umane sau HUMINT (human intelligence), capacitatea de networking fiind esentiala.
Conform Society of Competitive Intelligence Professionals, autoritatea nr. 1 din SUA si nu numai in materie de IC, peste 80% din necesarul informational exista in interiorul companiilor, el putand fi obtinut cu doar 20% din eforturi, ceea ce denota potentialul „ascuns“ pe care orice companie il are si de care, de cele mai multe ori, nu e constientizat.
Transformarea informatiilor in intelligence actionabil este competenta de baza a analistului de intellligence, expertiza de profil fiind absolut necesara pentru a asigura coerenta si consistenta intregului proces. Trebuie insistat pe misiunea pe care acest staff o detine in cadrul companiei, respectiv aceea de furniza managementului superior intelligence-ul necesar in vederea obtinerii sau pastrarii avantajului competitiv. Identificarea in timp real a acelor miscari din piata ce ar putea afecta pozitia si indicatorii de eficienta ai companiei (cifra de afaceri, profit), reprezinta un deziderat asumat de staff-ul de IC si care trebuie sprijint de managementul companiei. De altfel, relatia departamentului de IC cu top managementul trebuie mai degraba privita ca pe una de suport reciproc si colaborare decat ca pe una de subordonare.
Ingredient-cheie pentru dezvoltarea durabila
Structura departamentului trebuie sa fie una flexibila, activa si eficienta, cu rol de interfata intre companie, stakeholderi – pe de o parte si mediul extern al companiei – pe de alta.
Dificultatea inerenta initierii si dezvoltarii acestei functiuni este aceea de a constientiza rolul de avertizare timpurie si evitare a evenimentelor-surpriza ce ar putea avea un impact major asupra cotei de piata, reputatiei, cifrei de afaceri sau profitabilitatii pe termen mediu si lung.
In actualul context economic marcat de piete din ce in ce mai agresive si inovative, adoptarea unei atitudini de jucator activ, care participa el insusi la stabilirea regulilor jocului si nu este doar un „spectator“ la actiunile intreprinse de alti actori, nu poate avea sanse de reusita fara a intelege importanta vitala de integrare superioara a informatiei in intreg spectrul de procese organizationale. Se poate vorbi, in acest sens, de un raport ideal, de o structura optima (sau mix) de functiuni care poate asigura un avantaj competitiv durabil. Intelligence-ul reprezinta si va reprezenta din ce in ce mai mult acel ingredient-„cheie“ ce va conferi organizatiilor un element de diferentiere greu de reprodus sau dificil de modelat.
Apropiata integrare a Romaniei in structurile Uniunii Europene va impune cu siguranta companiilor romanesti o noua optica cu privire la piata, consumatori, organizare interna, procese si relatii de munca si, desigur, competitie, situatie in care intelligence-ul reprezinta in mod cert un ingredient-cheie.
